双节临近，茅台的话题再次闯入人们的视线，这在白酒市场持续火暴的近几年几成定律。近期媒体披露茅台集团有意申报奢侈品资格，世界奢侈品协会中国代表处首席代表、中国奢侈品贸易委员会秘书长欧阳坤向媒体证实：“贵州茅台曾给协会打电话咨询进入全球100强奢侈品榜单事宜，随后双方还就一些资料进行了邮件往来。”对此，茅台官方曾公开否认，如今态度更加讳莫如深。

  茅台申奢，发生在临近双节的特殊时期，这种看似正常的企业行为，让人不免对其品牌运作初衷的单纯与否产生些许不正常的质疑。茅台申奢，醉翁之意不在酒，而更像是涨价欲来风满楼的暖场戏。

  通常逻辑，人们关注的是茅台该不该申报奢侈品，以及奢侈品身份对其品牌形象的微妙变化。但我们更要思考：茅台申奢的行为与茅台集团董事长季克良声称要让老百姓喝得起茅台酒的主张相背离。明明申报了奢侈品资格，茅台方面却又半推半就，转而公开否认，好似一副“早知如此，何必当初”的样子。事实上，茅台集团借助申奢开拓国际市场的借口也不靠谱。要知道，茅台集团2010年在海外的销售只有区区6000万美元，只占整个茅台销售额的6%。其中不乏国人在境外购买，国内消费所占的相当比例。鉴于西方人的饮酒习惯，茅台想打破“内贵外贱”的尴尬处境难度不小。但若将茅台贴上奢侈品的标签，不但更加疏远了与普通群众的距离，更有被相关部门列入超标名单之险。申奢之举未免有点得不偿失。

  其实，茅台申奢的行为逻辑看似前后矛盾，不通常理，但大有“明修栈道，暗度陈仓”的意味。

  让我们梳理茅台近期的涨价轨迹：去年岁末，时任茅台总经理袁仁国曾宣布“限价令”，53度飞天茅台的终端零售价格每瓶不得高于959元。但考虑到平衡经销商等各方利益，这种“稀缺资源”使限价令形同一纸空文，市场价大多维持在1300元上下。今年春节，国家发改委对多家白酒企业涨价行为施压，白酒价格在淡季的确维稳了几个月。但下半年以来，白酒行业以粮食价格上涨为由，成功谋划了新一轮的涨价，而53度飞天茅台也从每瓶900多元突破了2000元大关。五一、中秋、端午、元旦、春节，茅台“逢节必涨”已成惯性。与此同时，社会上甚至传出了3年内飞天茅台的零售价将突破5000元一瓶的狂言。始作俑者正是茅台集团旗下贵州天朝上品酒业(国际)运营管理有限公司董事、副总经理袁进。舆论造势是抬高身价的灵丹妙药，哗众取宠、自我炒作是影视明星吸引人眼球的惯用策略。对此，茅台做得“很好”。

  茅台涨价，有企业自身经营和品牌运作的主观原因，也有受成本上涨、“双轨制”销售以及市场追捧的“羊群效应”等客观因素。但客观受益者是，茅台品牌继续神话化和各级经销商利润的最大化。作为我国白酒市场的风向标，茅台的涨价在无形中也将提升我国整个中高端白酒市场的定价砝码。2010年，仅前十强酒企的销售额和利润就分别占据白酒行业总额的38%和55%。今年前三季度，茅台、五粮液、泸州老窖就实现净利润共计140.45亿元，占全部白酒上市公司的七成以上。而最后一张推倒的多米诺骨牌无论是“三公”支出或是个人埋单，掏的都是消费者的腰包。