本报记者 许伟涛

  实习生 李明轩

  连日来，本报产经观察周刊连续刊发“我市白酒产业发展透视”系列报道，聚焦焦作白酒产业现状及发展之困，引发了众多业内人士及白酒文化爱好者的广泛关注和积极反馈。

  毋庸置疑，近年来白酒价格的节节攀升，致使全国白酒行业进入产能“大跃进”阶段，与此同时市场容量向名优产品高度集中的趋势越来越明显。那么，在这种形势下，作为本土品牌焦作白酒，又该如何寻找新的出路，突破地域限制、走向全国呢？

  客观地说，焦作白酒在经过近年来的转型发展之后，可谓是风生水起、破局在望，迎来了产业发展的绝佳历史拐点。但焦作白酒之困，也显而易见。且不说，随着焦作旅游的发展，云台山的知名度远播海内外，焦作白酒并未随之在全国闯出一块响当当的“金字招牌”。即使是在我市白酒市场之上，由于外来品牌的强力冲击，本地白酒产品在自家“根据地”拥有的市场份额，也不能令人满意。

  原因为何？焦作白酒之困，亟待破解。《说文》有云：“困，故庐也。”一个“困”字，意象一棵蓬勃生长的树木，被废弃的房屋四壁所束缚，无从伸展，有待突破。而一个“故”字，则可见焦作白酒产业发展思路与路径之旧，亟须革故鼎新。

  焦作白酒之困，困在哪里？管窥我市基础较好的三家村、怀庆府、沁河酒业、聚珍酒厂等本地白酒发展现状，可见一斑。

  其一，规模小、品种少成为焦作白酒发展瓶颈。记者从一份《2010~2013年中国白酒市场调查报告》中看到，近几年，中国白酒的销售总量趋向平稳，行业市场集中度在逐步提高：2010年全国白酒销售总额增幅达25%,2011年上半年更是超过30%,2012年全年白酒业增长率或达到70%，甚至未来五年全国白酒产业销售收入每年将保持10%的增长速度，年利润增长在15%左右……

  在这种利好因素的刺激之下，全国白酒行业的扩张之战似乎已经进入了白热化阶段。然而，由于白酒市场相对供过于求、产品功能的同质化等老问题的悬而未决，在一定程度上制约着其发展脚步，更使得区域性白酒企业的竞争优势丧失，在企业发展中瞻前顾后，犹豫不前。

  对此，记者在焦作白酒市场及企业采访时，也得到了相应印证。在我市一家大型超市，某酒类促销员说：“经常会有市民和来焦旅游人士来问本地酒，尤其是三家村品牌，这足见我市白酒的影响力，但往往是因为品种过于少而让人家失望而归。”就连沁河酒业董事长张永红也坦言，就规模而言，以其3000吨的原酒，5000吨的成品规模，与数以万计、动辄规模上万吨的业界大鳄相比，其竞争难度可想而知。更不必说，以黄酒起家的聚珍酒厂，作为焦作白酒行业的一支“新军”，其“怀帮”系列白酒产量，每年仅在800吨左右。

  其二，焦作白酒区域品牌仍待加强。所谓区域品牌，是指在某个行政区域范围内形成的具有相当规模和较强生产能力、较高市场占有率和影响力的产业产品。由是而言，区域品牌应该包含两个要素：一是区域性，往往带有很强的地域特色；二是品牌效应，代表着一个地方产业产品的主体形象，甚至成为当地经济的支柱企业、龙头企业或利税大户。

  而众所周知，作为中国传统消费品的白酒，不管市场环境如何快速发展和变化，始终是消费领域中备受关注的行业。特别是一个区域的白酒地方品牌往往会受到来自于政府的地方保护，再加上当地消费者对地方品牌的青睐，一旦形成区域品牌，即使是外来强势品牌也很难撼动其市场地位。以河北省栾城县的味道府酒业为例，仅仅在当地销售额便达到了近3000万元，占到整个县级市场份额的80%左右。

  对照自身，焦作白酒的区域品牌之路，恐怕还有很长的路要走。

  其三，焦作白酒营销策略稍显单一。记者在多家大型超市和大型烟酒店采访时发现，由于较高的上货门槛以及较长的资金流动周期，在超市中，三家村和沁河玉液这两个品牌很难见到，而“怀帮”系列白酒除了被沁阳市委、市政府确定为政府招待酒外，与怀庆府等品牌在本地白酒市场则是难觅其踪。对此，三家村团购经理毛培峰解释说，三家村80%以上的酒都是走团购的销售路线，零售只占很小一部分。

  我市某品牌白酒代理人告诉记者，对于区域白酒品牌而言，核心分销商、核心终端、核心团购资源是市场稳定的三大关键点，只有统一的渠道模式，针对核心终端形成统一的管理模式和操作规范，加强核心终端的掌控，市场才能稳定。

  一阖一辟谓之变，破困求变谓之新。白酒虽然在山阳大地历史悠久，但历史在进步，时代在变迁，只有变才能保其光辉不变。特别是在市场规律的导向作用，势必将导致越来越多的白酒品牌向区域市场这一层次集中，更加激烈的竞争也必将逐步拉开。

  在这种双面夹击中，焦作白酒如何才能实现发展中的自我突破与创新求变？也许，焦作白酒在激烈的市场竞争中，尝试突围的各种探索，应该引起行业中人更加深层次的思考。

  首先，梳理产品结构，差异化打造核心“根据地”。高档白酒销量的上升，意味着消费的升级。对此，三家村董事长、总经理柴保顺认为，尽管伴随着人们物质生活水平的提高，能够将消费档次提升几个台阶，但达到“茅五剑”档次的消费者毕竟还只是少数，大多数消费者的升级需求，也仅仅是一个台阶而已，这才是区域白酒品牌提升的目标市场，即中端及中高端定位。

  在此方面，低档产品曾一度占到七成的三家村远看一眼、先行一步。早在几年前，三家村就选择了在优、精、特上下大工夫，三招出手赢得了满眼春：近年来，三家村通过加强产品结构调整，拥有了以三家村原味酒头、醉园春、焦作特曲为标志的三大系列40余种产品。其中，中高档白酒占总产量的比例及产品优质率分别由30%、25%提高到80%，成功实现了产品结构的优化调整和上档升级。

  尽管如此，白酒作为文化性的产品，地方区域本身是一个很好的消费理由，而焦作白酒作为区域品牌，一旦走出自家市场，进入其他市场便成了“四不像”，既不是全国知名品牌，也不是地方品牌，消费者便没有了消费的“理由”。为此，焦作白酒只有通过设计差异性明显的主导产品，打造以本地市场为核心的“根据地”，才是王道。

  其次，“文化味”解困，满足消费者文化诉求。“白酒能被消费者接受，广告传播只是外在因素，其归根结底要靠内在的支撑，就是技术和文化。”对此，一贯秉承“没有文化的酒，就是变了味的水”理念的聚珍酒厂总经理丁向峰认为，作为焦作白酒企业，在营销上应该从文化及品牌个性中寻求突破，像茅台酒、水井坊等，更多的从文化资源整合、产品结构整合、公益事业整合等渠道，去展开自身品牌的诉求和形象传递。

  也正由此，聚珍酒厂基于永春糟坊当年主要供应怀庆商帮炮制“四大怀药”的历史文化内涵，坚持把聚珍酒厂的白酒系列产品依然延续为“怀帮”品牌。

  无独有偶。三家村也尝试在酿酒过程中，加入正宗铁棍山药，酿造成怀香型健康白酒，并邀请陈氏十九世太极拳掌门人陈小旺大师形象代言陈氏太极酒，融合陈氏太极之精髓文化。

  第三，塑造特色产品，提升品牌营销。从当前看，中国白酒市场，大多企业看到了不变的一面，即白酒重文化、重历史。正是这种认识，导致了许多白酒企业产品同质化的现象十分严重，竞争手段单一，品牌跟风，品质雷同的情形比比皆是，其市场竞争也趋向于白热化。

  产品因物而异，品牌因人不同。对此，赊店老酒焦作公司总经理朱庆舟给出了自己的建议，白酒作为一种文化现象和文明的标志，是人们感情交流的媒介，她体现了时代精神和人文个性。焦作白酒品牌要营销，必须打造个性品牌，清晰地选准目标消费人群，根据其消费行为和消费心理进行准确判断，制定新的企业成长路径、品牌策略、市场策略和营销策略，才能从激烈的市场竞争中脱颖而出。