本报记者 孙国利

  本报通讯员 焦春丽 杨 勇

  差异化，竞争优势之源。在竞争战略之父迈克尔·波特的竞争战略理论中，差异化是企业最重要的一个竞争战略选择，也是企业竞争优势的主要来源。

  作为一家专注于钛、锆精细粉体材料研发制造的大型无机精细化工企业，河南佰利联化学股份有限公司资产已经超过40亿元，主导产品钛白粉达20万吨/年。凭着资金、科技等优势，佰利联现已发展成为中国钛白最具发展潜力的上市公司，并享誉海内外。

  在当今市场竞争日益激烈的微利时代，企业靠啥发展？佰利联董事长许刚一语道“真经”：“面对当前激烈的市场环境，单靠传统产品和降价，企业是走不远的。我们只有实施差异化策略，创新营销模式，研发新产品，人无我有，人有我优，人优我精，为市场提供个性化服务，才能提升企业竞争力。”

  而现实之中，诸多化工企业在市场经济大环境中，各出奇招，各显本领，以应对当前变幻莫测的市场变化，并在竞争中立于不败之地。在近似惨烈的市场竞争中，佰利联采用差异化营销策略占领市场、赢得市场的做法，给予了我们很多的提示和启迪。

  差异化营销是企业凭借自身优势，创造出个性突出的产品和服务，比业内竞争者能更有效地满足顾客的需求。然而，部分企业只是简单地把差异化战略理解为特色化，或认为差异化就是“人无我有，人有我优”。针对这一现象，我们应从佰利联的做法中汲取经验，使企业对差异化有更深层次的理解，以便更好地实施差异化战略。

  走差异化经营之路，是企业做大做强的必然选择。凭着对市场的准确判断和市场售后服务体系的完善，佰利联的技术精英潜心研究，刻苦攻关，先后研发出油墨专用型BLR-631、还原钛铁矿、通用型BLR-698、造纸专用型BLR-674和脱硝用钛白粉等产品，受到了客户青睐，市场供不应求。据了解，2014年上半年，该公司实施差异化销售，收入超过10亿元，利税近7000万元，赢利水平在国内整个钛白行业稳居前列。

  在采访中，记者了解到，目前，从企业高层领导到职能部门，从市场调研到科技研发，从问题反馈到生产改进，差异化竞争意识在该公司已深入人心，并且处处彰显着贯彻差异化竞争策略的重大举措。

  产品差异化就是指企业生产的产品在质量、性能上，要明显优于同类产品，从而形成独自的市场份额。对同一行业的竞争对手来说，产品的核心价值是基本相同的，所不同的是在性能和质量上、在满足用户基本需要的情况下，为用户提供独特的产品，这就是差异化战略追求的目标。而要实现这一目标，企业必须进行不断的技术创新、管理创新。

  众所周知，国内大大小小的钛白粉生产厂家不少，普遍采用的是硫酸法工艺，质量方面也没有太大的差异。而作为国内钛白前二强的佰利联，是如何在“同质化竞争”中脱颖而出胜人一筹的呢？开发高科技含量、高附加值产品。为升级钛白粉工艺，该公司用1.05亿元引进德国钛康公司先进的氯化法钛白粉生产技术，投资20多亿元进行项目施工建设。目前，该工程主体设备已安装完毕，2014年四季度将进行试车投产，所产产品可替代进口，并抢占部分国际市场。

  立足通用型钛白粉，为客户量身定制专用的特色新品。该公司新研发出的油墨专用BLR-631、造纸专用BLR-674、钛铁矿和脱销用钛白粉均具有明显的产品优越性。诸如BLR-674具有高耐光性、高遮盖力，适用于装饰纸，可取代进口的造纸专用钛白粉；还原钛铁矿具有总钛含量高、单质铁含量高，适用于电焊条药皮，可满足市场对高端还原钛铁矿的需求；脱硝用钛白粉具有高比表面积、产品多元化等特点，适用于蜂窝、板式、波纹式脱销催化剂，进军脱硝市场，可取代进口脱硝钛白粉。此外，佰利联目前正在研发化学纤维用钛白粉、塑料薄膜用钛白粉、油墨用钛白粉、自清洁纳米级钛白粉等。

  随着买方市场的到来，相同功能、相同质量的产品越来越多，售后服务的差异就成为企业竞争的利器，尤其在产品难以有大的差别之际，竞争成功的关键常常取决于服务的数量与质量。因此，化工企业要切实转变服务理念，为用户提供技术、质量、培训、售后等服务，这样才能赢得用户信赖，不断开拓新的市场。佰利联以“满足用户需求的产品就是好产品”为工作导向，坚持“改善和超越，为合作方提供恒久增值服务”的质量理念，采取独家代理、特约经销商和直接面对终端客户等不同方式，最大限度地增加市场份额。同时，该公司还为客户提供差异化“FOB”，满足不同用户需求。在技术服务方面，佰利联售后服务部门拥有专业的技术服务团队，重点解决客户在钛白粉使用过程中的售前、售中及售后问题。针对钛白粉各应用领域，下设涂料、塑料异型材、造纸和油墨应用小组，为产品、销售提供全方位技术服务。

  化工企业要进行科学、缜密的市场调查，细分市场，定位市场，明确用户需要什么产品，自己能生产什么产品，并能根据用户需求去组织生产，不断改进工艺条件，最终生产出用户需要的产品。企业还应从包装到产品的宣传都显示出明显的差异，在用户中建立难以忘怀的形象。同时，化工企业要根据产品的市场定位、质量、等级来确定产品价格，从价格差异中获取利润。为提升钛白粉质量管理水平，今年年初以来，佰利联采取分线分级管理，各条回转窑出来的物料和下游的对辊磨、砂磨进行明确分工，钛白粉后处理的三条生产线“各负其责”，特别是在包膜工序，因客户需求不同，分别进行硅铝、锆、单铝等不同的无机表面处理；在后处理汽粉工序，通过调整汽粉的汽固比、有机助剂种类实现产品的差异化。

  佰利联相关负责人介绍，7月份至今，佰利联共生产高科技含量、高附加值的催化剂用脱硝用二氧化钛产品400余吨，其中有104吨钛钨、56吨钛硅、201吨A01、62吨滤饼，实现了产品多样化。目前，催化剂用脱硝用二氧化钛产品月均销售超200吨，其市场价格比普通钛白粉高40%。除与成都、宁波、南京、杭州等国内客户达成了良好的合作关系外，该公司7月份还与欧洲首家SCR脱硝催化剂制造商成功合作，向其推销产品BLD-A01达28吨。这在佰利联发展史上具有里程碑式的意义，标志着佰利联在行业差异化竞争中走在了前列，为佰利联产品向非传统领域进军、实现更大的市场份额奠定了坚实的基础。

  差异化营销是一个动态的控制过程，要随着社会和经济的发展和用户的需要发生变化，昨天的差异化会变成今天的一般化。佰利联卓有成效的实践表明，要想使本企业的差异化战略成为长效之路，企业只有不断地创新，用创新去适应用户的需要，用创新去占领市场。