12月8日上午，最高人民法院对“乔丹”商标争议行政纠纷系列案件公开宣判。因争议商标的注册损害了迈克尔·乔丹对“乔丹”享有的在先姓名权，违反《商标法》规定，应予撤销。

  乔丹公司是福建省晋江市的一家体育用品生产商，该公司于上世纪90年代起先后注册了“乔丹”“QIAODAN”等商标。2012年，迈克尔·乔丹向中国国家工商行政管理总局商标评审委员会提出撤销争议商标的申请，但商评委裁定争议商标予以维持。随后，乔丹又向法院提起诉讼，在一审维持裁定、上诉又被驳回的情况下，2015年向我国最高人民法院申请再审。

  如今，随着最高人民法院认定“乔丹”商标侵权予以撤销，这场持续4年的商标权之争终于画上句号。本案的终审宣判不仅具有个案价值，更对加强知识产权司法保护、净化商标注册和使用环境具有普遍意义。

  我国《商标法》规定：“申请商标注册不得损害他人现有的在先权利”。这种“在先权利”主要包括肖像权、姓名权、著作权、专利权等。与其他几种权利相比，人们对于姓名权的保护意识相对薄弱。由于名人的姓名具有巨大的商业价值，一些企业往往有意地傍名人打“擦边球”。本案中，乔丹公司方面并不承认侵权，坚称“Jordan”在外国是一个普通姓氏，中文商标“乔丹”无法与迈克尔·乔丹建立一一对应的关系。

  现实中，重名现象的确很常见，一般情况下任何人都有权使用自己的姓名。不过，当某一自然人的姓名具有较高的知名度，让社会公众将该名称与该自然人建立了特定的联系，则该名称就应作为姓名权的客体予以保护。“乔丹”虽然是常见姓氏，但对于公众来说，一提到这个名字首先想到的就是“飞人”乔丹。尤其将乔丹注册为体育用品商标，更会引起公众混淆是非。在未经乔丹本人许可授权的情况下，乔丹公司擅自将“乔丹”注册为商标，对其姓名权造成损害，应当依法予以撤销。

  无独有偶。近年来，周笔畅、腾格尔、易建联等名人姓名纷纷被抢注成商标，引发官司纠纷。“乔丹”商标一案具有重要的判例价值，不仅对于广大企业是有力的提醒，对于统一此类案件的裁判标准也将产生重要影响。其实，对于企业来说，傍名人注册商标，虽然可以带来一时的品牌溢出价值，但在法治社会和知识产权时代，投机取巧终究是靠不住的。就拿乔丹公司来说，“乔丹体育是民族品牌”的口号喊了多年，号称拥有上亿用户，“乔丹”商标被判撤销，无疑使得之前的品牌经营成果付之东流，这种教训值得广大商家引以为鉴。