品牌的核心内涵，是传递给消费者的核心利益，即品牌究竟要带给消费者什么，是企业针对消费者的市场承诺。城市品牌就是一个城市在推广自身城市形象的过程中，根据城市的发展战略定位所传递给社会大众的核心概念，并得到社会认可。城市品牌化的终极目标是：在城市所服务的各种群体中，建立起他们对于城市的偏好和忠诚度。

  城市品牌的建立，能够帮助城市提升吸引力和竞争力。所谓城市吸引力，就是城市在吸引外来的旅游者、潜在的定居者（包括高层次人才）、投资和企业入驻方面的能力；而所谓城市竞争力也尤为重要，在全球化仍是大趋势的大背景下和区域间竞争逐渐加剧的前提下，城市竞争力不仅包含与其他区域或城市在资源争夺方面的能力，也包含把本城市产业、企业、产品以及特色文化向外输出的辐射能力。另外，城市的品牌效应能鼓舞市民的士气，激励市民更重视城市自身的环境、文化建设，重视自身素质的提高，增强城市的内聚力、荣誉感。城市品牌的塑造主要靠全体市民长时期不懈的努力，而著名城市的市民会更珍惜名城这一荣誉，增强自律意识，加倍努力地塑造城市品牌形象。焦作市作为资源转型城市，要实现跻身全省“第一方阵”，必须在“四个焦作”的战略规划指导下，研究发展城市品牌，抓住历史性的转机，实现经济社会的全面发展。

  通过问卷调查和研究发现，目前，焦作城市品牌建设存在以下问题：

  ——缺乏完整的城市品牌战略规划。焦作还未建立完整的城市品牌战略规划，建立城市品牌战略规划是城市品牌推广的第一步，其核心作用是为建立城市品牌制定一个蓝图，确定规划的目的、时间进程、参与部门分工、项目内容和计划、整体预算以及执行小组成员等内容。焦作没有一个政府机构或者是企业联合体在进行这项活动，城市品牌推广的职能主要在旅游部门，但旅游部门只是城市品牌推广战略中的旅游品牌的负责者，不能代表所有利益相关者进行决策和活动。城市品牌战略的实现，需要专门的能够协调政府各职能的部门，能够与居民、企业建立联系的城市品牌发展的部门来实施。

  ——旅游品牌与城市品牌发展不均衡。旅游品牌和城市品牌其实是子品牌和母品牌的关系，子品牌建立起来了，但城市品牌并不丰满，缺乏其他方面的内涵支撑。旅游品牌虽然创造了外来流动人口的消费，但对于吸引外来人口定居、吸引企业扎根焦作所起到的作用有限。焦作旅游品牌发展较为成熟，但文化品牌起步较晚，企业品牌和产品品牌等其他城市子品牌仍发展较慢。

  ——城市品牌定位缺乏个性和凝练。所谓城市定位，就是充分挖掘城市的各种资源，按照唯一性、排他性和权威性的原则，找到城市的个性、灵魂与理念。定位是建立品牌的灵魂，城市品牌存在的价值是它在市场上的定位和不可替代的个性，就如同产品品牌一样，著名品牌之所以屹立百年不倒，是因为它始终遵循着自己的定位和保持着与竞争对手的差异。任何产品和服务在市场上的竞争都离不开独特的市场定位，同样，城市也不例外。建设“创新、富裕、美丽、平安”焦作，概括了焦作城市发展的方向，是城市发展战略定位，而非城市品牌定位。所以，城市品牌定位仍需加以提炼，融入焦作市独有的灵魂和理念。

  ——城市形象品牌不能很好地拉动城市发展。焦作市委党校经管教研部关于焦作城市品牌的问卷调查结果显示，有62%以上的被调查者认为焦作城市缺乏特色、57%以上的被调查者认为焦作城市缺乏活力。这一方面说明焦作独特的城市形象还没有建立起来；另一方面，说明要通过城市品牌形象的提炼、建设、推广，带动城市活力的激发以及居民对城市发展的信心和激情。有60%的被调查者认为，焦作的城市品牌发展方向应该包含“宜居城市”因子，这既说明了当地居民对提高城市生活环境质量的迫切需要，也说明“宜居”对城市品牌的构成是举足轻重的。

  杭州作为人才净流入比例最大的城市，2016年人才净流入率为8.9%，这一方面与杭州本身的经济发展速度快、收入水平高有关；另一方面与其注重城市品牌“生活品质之城”的打造来吸引人才密不可分。

  针对以上问题，结合杭州城市品牌发展的经验，笔者提出如下建议：

  ——城市品牌的建立和推广需要政府主导和全体居民、企业、民间组织的同心协力。焦作目前尚无一个推广城市形象品牌的官方机构，急需在市委、市政府的领导下设立一个类似于杭州的“旅游委员会”，成立以旅游部门为主要组成部分的专门的城市品牌推广委员会，然后通过此部门制订和协调城市品牌发展规划、执行。此部门需要同住建、规划、旅游、城管等相关部门建立直接联系，以便更好地实现其机构职能。

  ——以政府为主导，发动全体市民的力量，完成城市品牌的设计、发布、构建、传播等工作。杭州在经过半年的研讨、征集和专家评议后，于2007年1月确定城市总体品牌——“生活品质之城”。其城市品牌的内容构建，包括理念识别（MI，即经济生活品质、文化生活品质、政治生活品质、社会生活品质、环境生活品质）、行为识别（BI，即对市民行为的规范和道德素质的提升，打造符合城市品牌要求的行为体系）、视觉识别（VI，即城市标识的推广、城市景观的改造、市政形象建设等）。其传播途径主要是通过研讨城市品牌、宣传城市品牌、会展节庆带动、国际文化交流等方式来开展。特别需要一提的是，杭州在传播城市品牌过程中利用报纸、电视、广播、网络、微博、微信等媒体，起到了事半功倍的作用。

  ——以旅游产业发展为契机，推进全域旅游和美丽乡村建设。以创建国家全域旅游示范市为抓手，把旅游优势转化为经济优势、文化优势和品牌优势，把焦作打造成国际文化旅游名城。杭州是通过产业全融合、空间全覆盖、受众全民化推进全域旅游和美丽乡村建设，也就是通过加快旅游业供给侧结构性改革，推进“旅游+文化”“旅游+农业”“旅游+工业”“旅游+体育”“旅游+养生”“旅游+娱乐”等融合发展，拉长旅游产业链，形成旅游新产能，满足群众多样化、个性化旅游需求。

  ——推动城市品牌联盟的建立。要想打响一座城市品牌，还得依靠这座城市里的一个个元素，包括每一个行业、每一个机构、每一个企业甚至每一个人，只有“每一个”都树立起了鲜明的品牌，才能众志成城，共同塑造起整座城市的品牌形象。今年1月，杭州都市快报社联合32家品牌企业，发起成立了“杭州市城市品牌联盟”。这32家企业都是“既有文化特色，又有经济实力；既有本土情怀，又有国际眼光；既有市场口碑，又有发展潜力”的品牌企业，发挥各自所长，从研究、体验、创作、维权、传播、国际交流等方面构建专业合作队伍，助推杭州早日建成“世界名城”。

  下棋找高手，学习的模本也要找最好的。焦作目前站在一个历史新高点上，可以利用后发优势，直接借鉴杭州的经验来完成自身的华丽转型。

  （作者单位：中共焦作市委党校）