本报记者 许伟涛 詹长松

  见习记者 杜 笠

  从康师傅、统一、今麦郎等外地强势品牌在焦作市场“抢滩登陆”，到我市两大方便面品牌豫竹、斯美特在自家门口遭遇“滑铁卢”，在这一看似正常、实则诡异的市场现象背后，其商业逻辑和深层原因究竟是啥？日前，本报记者再次带着疑问，深入采访了我市部分专家及相关部门负责人，以期进一步启发豫竹、斯美特两大本土企业当家人的思维。

  记者在豫竹、斯美特两家企业网站上看到，始建于1984年的豫竹牌方便面主要销往山西、陕西、河北、内蒙古等地；斯美特方便面年产量接近25亿包，销往全国30多个省区市，并出口俄罗斯和朝鲜。

  仅从字面上看，这两家企业对外开拓市场的功夫可谓了得，但记者在调查中发现，焦作方便面品牌占据本土市场的品种，大多以中低端为主。例如豫竹方便面在我市大型超市占有一席之地的，主要是0.8元一包的精品系列牛肉面；而斯美特除思圆系列方便面偶尔现身外，其他产品几近绝迹。

  如此强烈反差，人们不禁要问：本土方便面企业缘何不计物流成本，舍近求远？焦作消费者又为何不买本土品牌的账呢？

  “这说明本土方便面企业对市场的调查研究远远不够，对消费者消费心理的分析不到位。”河南理工大学经济管理学院副院长舒良友博士认为，方便面产品的目标客户主要是年轻人，而青年消费群体的特点之一就是感性消费，他们关注更多的不是价格，而是有喜好、讲口味。

  同时，记者在我市多家大型超市看到，外地强势品牌方便面占据着货架的重要位置，本地品牌的方便面产品大多分布在货架角落。对此，舒良友说，单纯依靠低价格策略追求生产上规模，产品利润率势必会降低，进而无力构建销售渠道和制定积极的营销策略，致使销售渠道相对不畅。“这是一个恶性循环。作为销售渠道的终端，超市陈列位置以及导购员都会在很大程度上影响产品销售。”舒良友强调。

  窥一斑而知全豹。舒良友说，价格让利让不出市场，本土方便面企业市场定位不清这一短板背后，凸显的是营销理念与市场需求不合拍。企业实施价格细分策略，不仅仅是价格让利，更应该通过对消费者行为的细分及研究，加大产品研发和品牌推广力度，增加市场份额。

  在这一方面，国内方便面行业已有生动案例：白象研制出大骨面，避开康师傅、统一等强势品牌，创立新品种并一跃成为行业排名第三的品牌，白象也成为大骨面的代称。

  另据一个网络遍布全球的专业服务机构——毕马威发布的报告称，我国的运输成本占全国GDP的18%，比发达国家普遍高出10个百分点。对于像方便面这样的快速消费品来说，运输成本在价格中更是占相当比例。

  舒良友认为，这部分增加的成本，无疑要由消费者来埋单，而拥有购买选择权的消费者在方便面产品同质同量的情况下，无疑将更加重视价格因素。如此一来，舍近求远的企业由于无法控制物流成本，其产品的市场竞争力将大大削弱。

  在不利的情况下，我市本土的方便面企业怎样才能实现在本地市场的“突围”呢？

  “本土方便面企业应高效利用农业优势，加快向优质高效、精深加工转变的步伐，不断创新品种，持续进行产品结构调整。”市发改委转型办主任常红虎说，焦作市作为国家首批资源枯竭型城市，转型主体是企业，转型途径是产品结构调整。

  常红虎认为，方便面低档产品已经触碰到了价格的“天花板”，再靠降规格、降克数等手法已经无力回天，最终只能使自己的品牌失去公信力而无路可退。所以，企业必须主动进行产品结构调整，缩减低档产品比例，逐步提升高档产品的比例。比如，方便面生产加工企业能否与蔬菜的深加工结合起来，围绕怀药挂面、蔬菜熟食面等高端产品，增强功能性新产品，开拓新的市场。

  “人们的消费习惯一旦形成，很难改变。本土企业要突破消费者的这一惯性，走品牌之路无法回避。”舒良友说，一个企业在品牌的塑造过程中，企业管理者要具有品牌意识，以优秀的企业文化提高企业职工的向心力、凝聚力，并进行有效的媒体宣传和广告策划，塑造品牌形象。同时，品牌的建立不是一劳永逸的事，它随产品一起，有一个产生、发展、繁荣、衰落的过程。所以，在不同的市场发展阶段，应该采取不同的品牌战略，适时进行品牌战略转型和品牌升级。

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