□单远慕

  许长仁先生近来推出了他的新著《实战旅游》，主要讲述作者担任焦作市旅游局局长期间的一些实践经验和心得体会。焦作旅游是河南旅游的一面旗帜。在中国旅游迅速发展的今天，这部书的出版，对广大旅游工作者具有很多借鉴和启迪意义。

  唐代刘禹锡说：“山不在高，有仙则名；水不在深，有龙则灵。”这话可以套用为：“文不在长，有魂则名；书不在大，有用则灵。”《实战旅游》共八九万字，部头不大，但小中见大，内容充实，属于那种“书不在大，有用则灵”的著作。

  《实战旅游》应用性很强。作者在书中把焦作市发展旅游的一些成功经验固化下来，人们可以从中了解焦作旅游的发展情况，也可以学到焦作旅游的实战本领。它是旅游工作者的行动助手，也为旅游学科建设提供了新鲜素材。

  全书共分五章，分别论述实施科学营销、狠抓服务质量、培养人才队伍、建设精品景区、坚持不断创新等五个问题。在这五章中都贯穿一条红线，那就是品牌建设，紧紧围绕打造焦作旅游品牌做文章。

  作者认为，要把景区建设好，第一步是要挖掘景区的文化和资源内涵，总结提炼出亮点。这个亮点就是卖点。第二步是要依据各自特色，精心培育这些亮点。第三步是要依托不同的载体，不断放大亮点，制造出让人无法抗拒的吸引力。第四步是要通过反复宣传，把亮点变成概念。第五步是要再加以精心打造，把概念变成品牌。第六步是要反复炒作这个品牌，让它引起社会的广泛关注，加深人们的印象，使品牌不断发挥扩散和传播的最大效应，从而实现形象塑造和经济效益双丰收。

  焦作市在从资源枯竭的煤炭城市向优秀旅游城市转型过程中，所诞生的“焦作现象”“焦作服务”等品牌，随同焦作山水一起，在全国产生了很大影响。

  但对国内许多人来说，焦作市发展旅游的深层情况仍然是个谜。它的资源虽好，但在纵跨北京、河北、山西、河南三省一市的太行山区，它并不是唯一。全国资源型城市要转型的，也不是只有焦作一家，为什么焦作转得那么好？国内发展旅游的地方很多，为什么焦作那么有名？“焦作现象”是怎么形成的？“焦作服务”精细化的内容是什么？焦作山水是如何走向全国的？对这些问题，《实战旅游》像讲一个个美丽的故事一样，轻轻松松地掀开面纱，把它们的谜底讲得很清楚。

  焦作市是历史上产生“怀商”的地方，从这里也可以充分看出怀川人的智慧。

  （作者为河南省社会科学院研究员、著名旅游专家）